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为什么你的私域做不起来
Original
春阳兄
春阳聊私域
2023-03-29
收录于合集
#私域
103 个
#私域流量
50 个
#鲸奇scrm
20 个
#企业微信
116 个
#scrm
113 个
文/春阳,鲸奇SCRM创始人,公众号SaaS聚义堂、春阳聊私域主笔
在你阅读文章之前,你需要清楚我们的身份,鲸奇,是一家早先入局的SCRM服务商,采用SaaS模式,同时交付私域最佳实践和落地SaaS软件,收费1w、5w、20w不等。
写这篇文章,是建立在我们过去几年服务的大几百家客户的经验基础所得。
请放心,即便我们作为私域服务商,或者企微服务商,也不会一直说私域和企微的好,让你掏钱买软件、买服务。
这不是我们的一贯作风,也是我们和这个行业其他家的区别之一。
事实上,我们何止没有一直说好话,反而一直在“痛批”生态爸爸:《
企微刚刚发布了一个令人费解的更新
》、《
买了SCRM用不起来的几个可能原因
》。
这是两篇被腾讯内部传阅的文章,不要错过。
好了话说回来,为什么你的私域做不起来。
这个说来话长,想知道一个行业的真实情况,问我们服务商就对了——但我们会撒谎,所以你问了也白问。
但服务商很清楚,哪些品牌方在这里头真正赚到了钱——假如你也认同,私域赚到钱(即毛利概念,而不是多高的GMV)才算是真正把私域做起来了。
我天天发各种内卷的券,GMV冲的很高,扣除人力和产品成本之后一算不赚钱,这算不算私域做起来?
你不用回答我。
我们可以把私域这一行,从3方来区分,第一方是我们服务商,提供工具和服务,俗称“卖铁锹的”,好让你去私域掘金;
第二个是品牌方,企业方,也就是打算去私域掘金的那批人;
第三个是消费者,上面两方的内卷受益者——消费者的内心OS是,你以为你们做的私域,傻子,不过是个自动发券机而已。我不是你们的私域,你们是我的私域。
想掘金的那批人,首先想到的是买个工具去掘。
所以你要找到我们这些卖工具的。
工具早已暗中定好了价格,一年一万的居多。
为什么?你有没有想过这个问题。它值不值这个钱?为什么偏偏是一万多?
所以我有必要和你解释一下这一行,服务商的底层逻辑。
把一款SCRM打包一堆功能,定一年10000的价格,招大几百个销售去卖。
这是你看到当前几家所谓头部公司的打法。而且是非常典型的软件公司打法,和私域可没有任何关系,多少年来他们都是这样的,卖什么都这样。私域只是多了一个风口,多了一种软件(或者说赛道)可以让你交学费了。
但上面的做法有两个致命的问题:
第一,这个客单价(10000/年)对于SaaS来说太低了,而它的获客成本很高(百度、线下活动等),这就导致CAC(获客成本)极高;
第二,销售的成本太高了,这会进一步提高CAC,降低毛利。
别看他们动不动融资几千万几个亿,他们一年下来必然是亏钱的,而且巨亏,岌岌可危。
而且融资轮次越往后,估值越高,对营收的要求也就越高...但SCRM的市场到底能撑多久,工具能卖到什么程度,以及私域到底是不是个伪命题...
这些影响因素随时可能决定一家公司的命运。
有人会说,春阳你做好自己就行了,不用对别人说三道四。
你说的对,我们观察别人怎么做的目的,其实是为了搞清楚自己怎么做。
上面还有第三个致命的问题没说,那就是这行的续约率惨不忍睹:不到20%。
获客成本,客单价,续约率...
这3个问题分别对应一家公司的前端引流、中期转化和后期复购。
你别跟我说,上面3个东西是只有我们SaaS行业才需要关心的。
你的业务是不是需要操心这仨?
私域是不是需要操心这仨?
电商要不要,零售要不要,微商要不要,汽车行业要不要......
现在你可能会觉得这篇文章和你有些关系了。
我不是不看好我们这行的头部公司,我不看好所有存在上述3个问题的所有公司。只是他们恰好走了这条路而已。
你的私域,最终赚不赚钱,能不能撑住,无非就是解决上面的3个核心问题:
你能以多底的成本持续引流;
你能以多高的客单持续转化;
你能以多高的续费率持续让客户复购;
私域是这3者的叠加,缺谁都不行。
这也是为什么,鲸奇不做推广,因为成本太高,即便竞争对手把我们鲸奇的关键词都买走了,但他们与此同时也付出了极大的成本代价;
这也是为什么,鲸奇不卖工具——因为工具的价值太低,单纯采买工具、私域做不起来的概率高达80%。而我们的友商花了很大的价钱引来的流量,最终却只卖出了1w这样的价格....
太痛了。
我们这么痛,是因为我们卖过,去年的时候:
我的朋友圈,讲述了鲸奇从低客单到高客单的故事
一个低价值的东西必然是卖不贵的。因为它解决不了实际问题。
不要想当然的认为低价和免费的工具,对你们品牌方来说是一件纯粹的好事,因为当价格足够低、私域的门槛足够低....这时候请回答我一个问题:
你可以买SCRM软件,谁不可以买?
你会用侧边栏和渠道码,或者,再高级一点的,自动标签或者客户雷达,谁不可以用?
当低价的东西满大街都是了,门槛足够低,大家
都
买了就相当于谁都没买,这就是内卷的魔力。
这时候,我们再看一个数据:
SCRM买回去,第二年有将近80%的人不会续费。
如此惨不忍睹的续费率,让我们不得不去思考问题背后的本质。
SCRM一定有结构性的缺陷,才会导致续费率低到令人心寒。
我们倒是写过一篇文章《
买了SCRM用不起来的几个可能原因
》,详细分析了困扰众多品牌方用不起来SCRM的原因。
私域落地5要素,鲸奇打包提供
但这个标题其实有点小家子气,
SCRM用不起来的本质原因,除了文章里所说的内容、策略、执行、人才等等各种问题,如果我们再归纳一下,其实是因为“私域没做起来”。
这是核心本质原因。
也就是说,别看现在私域风风火火,80%的入局者第二年是以惨败收场的。
也就是说,80%的品牌方私域没做起来。
但这并不代表,剩下20%的做起来了。
只是他们还在死撑,还没到放弃的时候。
真正赚到钱的一定属于少数。
但是,
我们不是已经有一大堆SCRM, 一大堆功能,一大堆案例了吗?为什么私域的失败率还是这么高?
“私域没做起来”的本质又是什么?
我不是在套娃。你先想想。
如果非要说一个可能会冒犯你的原因...
大概是因为做私域的人的期待错位。
想想吧,做私域的都是一些什么人?
导购?客服?销售?操盘手?
私域作为一个牵扯内容、策略、执行、迭代如此多核心要素的东西,你指望靠基层或者中层承当C位?
再想想,买SCRM都是一些什么人?
采购?市场经理?私域负责人?
这些人一年拿着几十万的工资,却要最后依赖于一个一年收费10000块钱的SCRM工具把私域做起来....
等等,是不是有点不对呢?
买SCRM的人也不对,用SCRM的人不对,结果当然也就不对了。
我并没有对上述角色人员有任何不敬,他们在公司里当然不可替代。
但私域已经过了那个摆弄几下软件,多搞几个功能的阶段了。
假如你真的买了SCRM软件,配了渠道码,设了侧边栏,开始用了快捷回复,good for you!
恭喜你把企业微信用起来了。你为企业微信贡献了一个DAU。
仅此而已。
我们在之前的文章里也说到,此时,稍微机灵一点儿的私域负责人,会开始设计消费者体验、开始精心配置SOP、开始做标准化内容....
所以你开始做SOP了吗?没有的话可以看这篇《
你开始做私域SOP了吗
》。
你几乎肯定是没做的。因为你买的那个一年一万的SCRM软件落地不了。而且你不是一个人。
很多人都没用起来。
每个月,都有几十家品牌方
从各种其他SCRM工具迁移到鲸奇
因为用不起来
好了,分析了你半天私域没做起来,下面说说怎么做。
我们有资格说,是因为3个核心原因:
第一,鲸奇不是上面所说的软件公司强卖逻辑,
我们自己用自己的产品做私域;
第二,我们用自己的产品解决了上面导流贵、转化低、客单低和续费低的问题;
第三,鲸奇在私域赚到过钱《
一个只有3000粉丝的公众号,是怎么帮我们私域年赚500万的
》。
鲸奇不做推广,因此CAC获客成本极低;
鲸奇没有销售,因此CAC成本低到令人发指;
鲸奇的软件和服务不便宜,因此客单价还不赖;
鲸奇的软件和服务很落地,能用起来,因此金额续费率高达220%...
金额续费率是一个SaaS行业的术语,它意味着,在有些客户硬流失的情况下,那些把鲸奇用起来的人,在我们这里买了更多的账号和产品服务。
上面的这些做法并非作秀,我们不买百度推广,是因为它吞噬了我们对的利润空间,我们负担不起;
我们不招聘销售,是因为我们没有能力把所有人培养成销冠;
我们不堆很多人做私域,是因为人太贵,随便一个人都要一年几十万...
所以你能告诉我上面3个问题你的答案吗?
你是否能负担的起昂贵的公域流量?
你是否有能力管理千人销售团队?
你是否承担得起昂贵的人力成本?
如果不能,你大概要和我们采用一样的方式开启私域了。因为我们通过这种方式赚到了钱,所以敢推给你,细节请看这一篇《
作为私域服务商,我们是怎么做私域的
》。
当你以为,你采购一款SCRM的真实成本是一年1w的财务成本时,其实真正的成本是你的人,你的时间,你做私域的信心,和你们的士气。
没人会怪你,毕竟公司让你去选工具,让你去选型对比,仅仅是让你选择一款SCRM而已。没有提到要让你把私域做起来。
因为你们公司没人做过私域。老板也没有。
那些招了几百个销售卖SCRM软件的人也没有。
但我们有。
鲸奇不敢保证你找我们私域一定能做起来。
但我们会显著提高这个成功率。这是我们构建SaaS软件、提供陪跑服务、陪同制定策略的唯一核心意义。
- THE END -
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